中華戲劇學會文藝會訊

對於傳統藝術價值的推陳出新，近年在全球「文化創意產業」趨勢的推波助瀾之下，世界各地的文化景觀無不以在地的傳統產業為起點，力求藉由自身文化的特質與優勢，達到促進市場經濟的目的。當然，文化藝術的本體價值，是不能以商業利潤為衡量標準的；但是「創意文化」的概念，卻可以經由文化活動的珍貴記錄，讓傳統價值得到維護。所以「培養觀眾」的眼光，應該從文化面向的開展意義，來尋找藝術的傳統價值得以進駐當代人生活的無限可能；也就是要用具有時代感的手法，使文化內涵的獨特魅力得到新的體現。

國立國光劇團是台灣國家級的劇團，在「維護傳統戲劇」及「推動藝術教育」的立團宗旨下，近年來無論是在演出傳統經典、創排新編劇目、乃至開發年輕觀眾等各方面，均展現出旺盛的創作力及活躍的觀照視野。其中，特別是對於籌劃各類戲曲推展活動的實踐探索，帶動了劇場年輕化的趨勢，並使國立國光劇團近年的演出績效，普受各界肯定。本文即是從「拓展觀眾」的角度，提出台灣國家劇團致力藝術教育的實踐心得，其中涉及公營演藝團隊在「教育」、「行銷」、「推廣」、「管理」等藝術相關領域所嚐試的探索與努力，祈盼藉著分享經驗，獲取與前輩時賢切磋交流的機會，敬請博雅君子，不吝指教。

一、行銷傳統：從藝術教育做起

藝術教育的多元功能，早已成為世界先進國家提振人文素養、激勵創意改革的發展主軸。英國在1997年倡導的創意文化產業，就是以藝術教育為核心；而美國在2002年6月通過的一項名為《沒有孩子落後條款》的法案（No Child Left Behind Act），更由學校教育的立場，主張深入研發藝術資源與教育課程的統整，讓孩子的基礎教育更富藝術想像。近年來，全球各地人文發展的研究皆顯示，藝術活動能激勵學習、教導紀律、提供團隊合作與解決問題的技巧、發展都市的文化景觀、提升國際創造力與美化民眾生活品質。而戲曲，是承傳千古以來中華文化獨特情性的綜合藝術，其以「合歌舞演故事」的藝術想像，鍛造出熠麗多彩而又饒富生活趣味的演劇體系。儘管我們深知戲曲雋美的藝術品貌，是浸潤年輕學子修為的醇厚養分，但如何因應時代節奏、變造傳統形象，使文化內涵的魅力得到新的體現，這不僅是藝文界維護傳統資產的探索方向，也是當代教育寄寓多元思考，擺脫板滯學習的發展內涵。藉由藝術教育，來推動傳統戲劇，這是國立國光劇團以文化傳承與社會教育為目標，積極開發劇場觀眾的行銷手法。

從教育的觀點來看，「行銷」這種以顧客為導向的商品銷售機制，似乎與文化傳承的理想有著巨大殊異；事實上，藝術行銷的目的主要是「替藝術家的作品及詮釋，找到適當的觀眾」（Mokwa et al.,1980），使觀眾能無礙的欣賞藝術形式的內涵，與藝術家的創作才能。這種重視與「觀眾溝通」的本質，絕不在於簡單的「迎合觀眾」，而是「增進我們對於觀眾、趨勢潮流與潛能的認識」，以期能更好的體現傳統藝術的獨特優勢。因此，「行銷傳統」的理念，旨在藉由藝術教育活動，創造與觀眾共同「體驗傳統」的獨特經驗，使參與者在其中獲得對「美的欣賞」、對「歷史傳統」的尊敬，以及重視「精神生活」的人文思考。

戲曲表演的藝術形式，早已具備豐美精緻的成熟風貌，能使國人領略自身文化在歷史焠鍊中達到的偉大飛越。問題在於如何搭建觀眾得以接觸戲曲的橋樑。首要的思考，就是如何「看待觀眾」、以及「說服觀眾」的方式，這就需要從「行銷」的眼光，來瞭解藝術推廣工作對於「傳統價值」的重要認知：

藝術行銷所牽涉到的，並不只是吸引觀眾參加表演與活動的例行工作，他還包括對於機構執掌業務，以及其推廣工作價值的了解。藝術行銷人員是藝術的擁護、提倡者；如果要為藝術行銷工作建立穩固的基礎，相關人員就必須積極、正面的參與文化政策與政治環境。（莉茲‧希爾等人如何開發藝術市場2004：18）

從公營劇團的生存立場來說，從事文化形象的推動本就大於追逐商業利益；而由經營管理的眼光審視，傳統戲曲卻不能停滯在過往的步調中，應該有積極的發展策略。主動出擊、深入人群、尋找與當代觀眾的溝通管道…等，都是保有其活躍丰采的有效途徑。更重要的前提，是先建構藝術機構內部文化觀點的影響力，來激勵戲曲工作者的使命感及價值觀。經由推動藝術教育，促進從業人員從中傳達理念、堅定自信、以及得到肯定的成就感，讓藝術機構的人力資源，成為文化行銷推展最堅實的力量。

全球最大的專業行銷學會Chartered Institute of Marketing，簡稱CIM，把行銷定義為「一種管理的過程」，這也成為藝術行銷工作以「創意」為中心，發展出注重「品質管理」的系列過程，以便更好的整合藝術機構與顧客（觀眾）之間的互惠需要。「互惠」是藝術行銷思考的重要理念與追求目標。可以說，目前國立國光劇團推行藝術教育活動，即是將行銷的觀點整合到年度相關的藝術計畫當中，運用嚴謹的藝術創作流程與人力管理的機制，使團務的演出製作與拓展觀眾的計畫，形成彼此呼應、相互延展的交融關係：藉著藝術教育，引發觀眾欣賞戲曲表演的意願，同時也藉著美好的劇場經驗，使他們樂於更積極的參與藝術活動。

由此，國光以「行銷傳統」、致力藝術教育扎根的理念，兼顧的是兩方面的發展效能：對內有完備的品管機制，彰顯藝術活動的豐美特質；對外則以「體驗傳統」為方法，以「開展創意」為目標，把藝術教育作為導引民眾認知戲曲魅力的啟始站，以此打開觀眾對傳統藝術的探觸興致，使他們「走進劇場」。

二、轉化傳統：擘劃課程表現

「藝術行銷」的主要功能，並不是「藝術家創造了什麼作品，而在於什麼可以轉化為觀眾的經驗」（莉茲‧希爾等人如何開發藝術市場2004：170）。美國布魯克林音樂學院製作總監麥利羅，對於藝術行銷的實踐原理，強調的是「在將它整合到創造性過程之前，先經過轉化的步驟」（Melillo,1983）。也就是說，在推介藝術作品之前，行銷人員必須思索如何讓欣賞者理解作品價值的方法。所謂「轉化的步驟」，說明了藝術行銷的根本態度，並不是去影響藝術本質特色的表現，而是增益藝術家與觀賞者的交流機會，為觀眾提供品賞藝術的有趣角度，使藝術機構與參與活動的雙方，都能得到興味盎然的滿足感。像戲曲「一桌二椅」的創意組合，可以變造豐富的場景空間；而運用「簡單的道具」，就能夠觸發無限的生活想像。這些精緻靈活、富有絕妙創見的藝術樣式，始終是傳統舞台風格的個性化表徵。國立國光劇團的藝術教育即由這樣的觀點出發，將傳統的豐沛意念，轉化為群眾容易感知與欣賞的體驗過程，運用有系統的教學手法來設計活動表現，掌握的是以下擘畫課程的原則：

（一）主題系統性：將戲曲表演元素及特色，作一系列的主題規劃，使其藝術形式的综合內容，有系統性的講述脈絡，便於學子充分了解。相關主題系列包括：「流動的舞台」、「演員造型術」、「一桌二椅的創意空間」、「京劇鑼鼓與演員四功」、「音樂的聲音表情與表演意念」、「濃妝艷抹畫臉譜」、「閱讀京劇」、「教案探索」…等主題內容。

（二）形態多元化：開發多元的表現形式，強化主題清晰的掌握步驟。除了專題講座、演員示範、聲音體驗、造型裝扮、劇目賞析、劇場導覽…之外、還有臉譜彩繪、形體操練、想像探索等多重單元設計，讓藝術活動的教學樣式可以交互更替，以激發豐富的學習效能，達到具體開展戲曲活躍面貌的實踐目的。

（三）注重體驗與互動：為了加強學子對戲曲特點的深刻認知，「實務體驗」及「互動分享」的過程，也是藝術教育的活動重點。不僅可以讓學子親身體驗學習內容，並能增進參與人員之間的交流，深化學子對於活動經驗的美好感受，以奠定他們主動接觸戲曲藝術活動的意願。

因此，為達到全民「輕鬆看京劇」的推廣理念，國立國光劇團的藝術教育力求以「深入淺出」為原則，以「活潑有趣」為目標；擺脫標準化、刻板式的說教形象，全力打造藝術推展活動的青春氛圍。由形式多元、內容豐富的主題概念，來導引參與者進入戲曲活躍的想像世界；同時並以具變化性的內容組合，取代單一的節目欣賞，使各系列單元可依據主題的需要，形成彈性整合的教學課程。
經過實踐証明，透過藝術教育來推展傳統戲曲的豐碩展獲，是有效促進了藝術家與青年觀眾的「情感謀合」，轉換大眾對於戲曲藝術陌生的「距離感」，讓彼此之間建立融洽的「觀演關係」。當年輕朋友不再視傳統為枯燥無趣的刻板意念，戲曲的生命姿容自然能煥放青春的神采。檢附活動課程內容曁主題設計範例參考如下：

項次	時間長度	課程名稱	內容	備註
一	（30-50分鐘）	戲曲表演的虛擬手法	1. 虛擬生活的表演概念 2. 光碟教材選播：虛擬人生 3. 演員示範表演	兩名助教字幕、光碟播放地毯/麥克風/音響
二	（30-50分鐘）	戲場乾坤的想像空間	1. 戲曲舞台的流動方法 2. 光碟教材選播：戲場乾坤 3. 一桌二椅的組合介紹：文字教材內文說明	兩名助教字幕、光碟播放地毯/麥克風/音響武場音樂人員
三	（30-50分鐘）	教案設計的創意探索	1. 如何運用傳統資源豐富教學的創意表現 2. 光碟教材選播：教案探索 3. 教案範例操作體驗：古詩選粹	字幕、光碟播放麥克風/音響
四	（30-50分鐘）	演出欣賞	1. 台前幕後妝扮介紹 2. 精選劇目：《昭君出塞》演出	文武場、字幕
四	（5-15分鐘）	互動交流	1.學員體驗，心得分享	麥克風

課程特色說明：
一、本案活動內容包含『示範講解』及『演出欣賞』兩部分。
二、本案講解主題以本團製作出版之【拍案京奇/概論篇】光碟暨導覽手冊作為內容教材。
三、本案活動對象適合學校教師及一般學生共同參與。
四、本案活動課程內容可因應各校時間規劃彈性組合。
五、參加本案活動之學校教師可辦理併入個人研習時數計算。

設計範例：「流動的舞台」解說主題架構圖

三、活絡傳統：拓展觀眾步驟

藝術教育的宏觀視野，除了要思考「轉化傳統」的方法，同時也必須重視「活絡傳統」的步驟；這兩者的相輔相成，才能整合製作管理與行銷步驟的雙重目標，落實「開發觀眾」的效能。藝術行銷專家梅特蘭德將拓展觀眾如此定義：「一個經過計畫、涉及建立個體與藝術之關係的過程」（Maitland，2000）。要達到這種有效建立「群眾」與「藝術」聯結的組織過程，在教育活動中的作用尤其明顯。因為藝術教育側重的不是一次性的商品交易，它看重的是彼此長期的互動關係，所以，拓展觀眾的眼光，不僅是要開發當下具有參與活動潛力的族群，也包括要培養「未來的觀眾」。我們由以下三個面向，來探索藝術推展步驟實踐的「廣度」與「深度」：

（一）探觸市場觀眾需求：藝術行銷對於拓展觀眾的意義，不只是注重藝術活動的「參與人數」，同時也包含持續開發新的觀賞族群，這牽涉到擘畫的藝術活動內容，是否能切合各族群需要。首先，國光以校園為基地、以教師為種苗，為各級學校教師擘劃「教師研習課程」，提供老師們結合藝術創意表現的教學理念；其次，劇團也針對不同年齡的觀眾族群，規劃適合的參與課程：有結合國中小學生戶外教學的「藝術直達列車」、走進大專院校藝文講堂的「專題示範講座」、配合巡迴公演導覽全民欣賞的「台前幕後看京劇」活動、與各地社區大學合作「終身教育-戲曲推廣課程」、日常帶動上班族運動健身的「京劇健身操-京劇舞」廣場活動…等系列。這些作法的特點，是針對不同年齡層的觀眾需求，來設計令他們感興趣的接觸方式，讓傳統戲曲的活絡形象廣泛走進群眾生活。

（二）提供多樣化的藝術體驗：除了開展戲曲的活潑樣貌，使它產生「親和力」之外，以戲曲為素材的教育課程特點，更在於它能提供各種多元的藝術體驗樣式：無論是文學、音樂、歌舞、戲劇、雕塑、繪畫、工藝…等，都可以被融入體驗戲曲的活動歷程中。像是暑期特別為親子開辦的「兒童夏令營」、「戲曲體驗營」等活動，就是把學員經過密集訓練的傳統知識化為表演實踐，從中體悟戲曲鍛造過程的奇特歷練；另外，還有配合各大學文藝季進駐校園的「駐校藝術家活動」，透過一系列的單元設計包括「劇場人文講座」、「拍案京奇工作坊」、「海報文宣資料展覽」、「京劇創意秀競賽」、以及「精選劇目演出」等多項主題，深入開拓青年族群探觸戲曲時代面貌的全系列策展手法。這些活動能以較全面的形式，引領觀眾領略戲曲的豐富內涵，此外它更提供了參與者得以進階學習、深入探索的導覽路徑，使藝術活動具有多樣化的體驗成效。

（三）運用科技手法，普及藝術教育：無論藝術活動的課程表現力如何豐富活躍，教育的扎根靠的是長年的持續耕耘，若要能真正彰顯推行戲曲、普及藝術教育的具體效能，進而能轉化社會群眾對於戲曲藝術形式的態度與認知，必須運用視聽媒體科技的輔助手法，來強化戲曲進駐大眾生活的「便利性」。有鑑於此，國立國光劇團將近年來藝術活動的實踐經驗，彙整成為推廣教育的參考資料，製作出版了『拍案京奇』三系列影音光碟教材及導覽手冊，強調以輕鬆活潑的主題設計，深入淺出地介紹戲曲藝術獨特的表現手法。期能提供學校教師以充滿創意趣味的教學理念，使當代學子在豐富的藝術形式中，獲取民族文化底蘊的陶冶。此外，這套教材並已製作中英文字幕及內容摘要，將可有效作為促進國際文化交流的輔助工具，達到廣泛推展戲曲藝術教育的宏遠效能。

我們認為，「藝術行銷」是一種能夠有效管理品質、達到傳播目的的積極手段；而推廣「傳統」的價值，是一切行銷理念的實踐核心。因為我們行銷的是戲曲內涵的獨特語彙、是傳統風格的創意精神、是人文藝術的生動品貌，而不是特定的演出商品。這與藝術行銷活動所抱持的觀念一致：「…想要在一段有意義的時間中，讓機構與顧客兩者都能一起成長，而不是將機構與顧客的接觸當成一次獨立的交易」（莉茲‧希爾等人如何開發藝術市場2004：19）。其著眼的是彼此共同成長、長期接觸的「互動關係」。唯有展現傳統的醇美特質，才能喚起真誠的藝術感動。

四、觀照傳統：深化創意內涵

「創意」是傳統戲曲掌握時代契機的活絡要素，然而，缺乏堅實的傳統，創意是無從扎根的。因此，運用藝術行銷手法來「推行傳統」，仍應回歸對於傳統意蘊的珍視與尊重。觀照傳統，是藝術創新思維對於傳統價值的深入探掘，不理解戲曲的藝術真諦而妄言創新，無疑是背棄了戲曲本質的開展基礎。有關於如何看待戲曲「傳統」與「創新」的課題，當代學者有著相當敏銳而深刻的觀察：

創新本該是對藝術一個極高的標準，現在它卻成了一批彆腳的末流藝術的託辭。創新原本應該是經歷了大量的學習與模仿之後，對傳統艱難的超越，它是在無數一般的、普通的藝術家大量模仿和重複之作基礎上偶爾出現的驚鴻一瞥，現在它卻成了無知小兒式的塗鴉。沒有人教導我們如何模仿和重複大師的經典，只有人徒勞的教導我們如何去創新—然而創新是無法教會的，所以這只能是一種徒勞的藝術教育。（傅謹：二十世紀中國戲劇的現代性與本土化。2005：331）

以上的立論，極為犀利的切中現代人普遍對於「創新」概念的淺薄意識。當然，從拓展觀眾的角度來看，我們毋須將傳統的偉大，視為無可造次的禁區，但上文點示出傳統之所以珍貴，是它累積了大量前人的智慧結晶，不能妄言用創新來輕視傳統成就。只有接觸傳統、瞭解傳統，提煉傳統的精髓，才能發展有深度的作品。藝術教育活動是國立國光劇團提供大眾發現戲曲珍貴價值的觀賞方式，其中有「行銷」的理念，有「轉化」的思考，有「活絡」的計劃，更有「觀照」的指標。觀照傳統，才能讓行銷的視野，具有人文教育的深度與廣度，使以上這些首尾貫串的推行步驟，具有宏觀的發展目標。觀察國立國光劇團近年推行藝術教育的成效，歸納具有以下影響：

（一）帶動劇場觀眾「年輕化」趨勢：近年來國光劇團的各類演出活動，不管是經典折子戲的推出，或者是嶄新編排的老戲組合，國光戲劇所煥發的亮麗風采，都能以淳厚的人文氣息呈現傳統戲的現代韻味。而每一次推出新創作時亮麗的票房成績，更突顯出國光製作所代表的優質保證。無論是自92年起的《王熙鳳大鬧寧國府》、93年的新編崑劇《梁山伯與祝英台》、94年創團十年的「創新篇」、「經典篇」等系列劇作、一直到95年的《金鎖記》等，都在演出之前締造了一票難求的聲勢，在在顯示國光劇團積極推陳出新的努力，已經得到社會大眾的熱烈迴響。根據近幾年國光各項演出活動的觀眾問卷調查顯示，自92年度起傳統戲的觀賞族群有五成左右是四十歲以下觀眾；而新編戲每檔演出更有七成以上不到四十歲，其中近八成目前是在校學生，且多半都曾參加過國光劇團辦理的相關推廣講座或藝術教育活動。目前，國光每年策劃推動的藝術教育課程，已成為普受各級學校師生歡迎，積極邀約進駐校園傳播戲曲的常態推展活動，可見其深耕校園、開發年輕族群觀賞戲曲的運作策略，已見顯著績效。

（二）拓展各階層觀眾的服務面向：為達到藝術教育、全民終身學習的長遠目標，國立國光劇團的戲曲推展系列藉由結合校園演出、示範講演、戲曲研習、人文講座、多媒體教材製作、肢體健身鍛煉等多重方式，針對各階層觀眾設計不同的應用內容。其將觀眾服務的面向，廣泛從中小學教師、學子、大專青年、社會人士、甚至延伸到銀髮族群，並且透過現代科技資訊的傳播，使偏遠地區文教單位及弱勢族群觀眾，都有機會接觸戲曲表演藝術的精緻內涵。根據內部資料顯示，目前國光劇團每年度約執行近150場次大小不等之藝術教育推廣活動，每年度參與本團藝術教育相關活動的觀眾估計亦超過了25000人次。

（三）激勵演藝創作的活躍表現：劇場觀眾的支持，絕對是激勵藝術創作的動能。一方面國立國光劇團落實藝術教育的推展，為傳統劇場注入年輕的觀賞活力；與此同時，戲場青春的時代氛圍，也相對影響了團內的創作群，以敏銳的藝術感知，持續試煉傳統戲曲意涵可能掘發的無限可能。除了展現古典劇場的精緻姿韻，國立國光劇團的現代腳步，更表現在對於「傳統」的積極探索方面。從「顛覆經典」的小劇場實驗劇、甚至「藝術跨界」的現代舞蹈嚐試，無不是藉著傳統元素的解構與再造，從中激發戲曲蓬勃的創意本能。
根據日本學者藤原正彥的研究調查，誕生天才的地區普遍具有三項共通點，分別是擁有「美」的欣賞環境（美的存在）、對「歷史傳統」的尊敬（對某物的崇敬心）、以及對「精神生活」的重視（尊重精神性的風土民情）（藤原正彥：國家的品格，2006）。藤原把一個國家最重要的發展潛力--培養具有活躍創意與卓越貢獻的優秀人才，奠基於以上涵養人格素質最重要的三項指標。這驗證了「傳統文化的豐美內涵，是奠定國家競爭力厚實基底」的這種認知，已經是全球知識經濟發展的共識，而只有教育，才能將這些傳統的創意想像以有系統、有步驟的方法，延續給新世代的社會族群。

結語

國立國光劇團是一支公營的專業團隊，在維護傳統、激勵創新、發展國際交流等團務之外，基於對古典劇場生態的深切關注，義無反顧的啟動了藝術教育的列車。透過教育活動的推介引導，可以有效拓展傳統戲劇與現代觀眾互動對話的空間，讓每一個接觸者本身能以自我的理解轉化、讓戲曲的創意元素得到活躍播灑。這種新鮮的生命動態，正是傳統文化寄寓多元形式所衍發的無窮生機。
我們相信：「傳統，是永恆的時尚。」一切的傳統價值，都是往昔時尚獲得了雋永生命的最佳驗證；而不斷寓以新的詮釋來延伸傳統內涵，則又是開展傳統生命的積極表現了。教育專家研究發現：「最受學生歡迎的教育，應該是在遊戲之中的教育」（賈黛翃編著：世界上最偉大的教育法則。2006：5）。藝術教育活動希冀營造的就是一個輕鬆互動的環境，以激勵群眾樂於接觸戲曲活動，進能認知它的藝術價值及人文風貌。只有在有系統的規劃之中，方能落實戲曲走近人群的推動效益。衷心期待所有關心藝術教育與戲曲推展的各界朋友能跟我們攜手並進，讓我們一起在戲曲的天地裡遨遊想像、實踐探索、使傳統的一切變的輕鬆好玩，永遠非常精采！

參考書目

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